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13.2.1 Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

Zaltman Metaphor Elicitation Technique bzw. »Zaltmans Gleichnis-Hervorhol-Technik« ist eine von dem Harvard Professor Zaltman entwickelte und patentiere Marktforschungsmethode bei der über Bildercollagen und psychologischer Tiefeninterviews die Assoziationen zu einem Produkt oder Unternehmen quasi »aus dem Unterbewusstsein hervorgeholt« werden. Die Assoziationen werden bei der Werbung und beim Verkauf eingesetzt, um insbesondere die unbewussten Faktoren bei Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Beispiele

Der Schokoriegel Crunch von Nestlé ist für die Kunden ein Symbol der guten alten Zeit und einer unbeschwerten Kindheit. In der Werbung wurde entsprechend ein vergilbtes Bild oder eine alte Uhr eingebaut.
Mit der Marke Buick von General Motors assoziieren die Kunden Zugehörigkeit und Komfort. Die großen Händler von Buick erhielten darauf hin Kirchtürme als Zeichen für Gemeinschaft und in den Verkaufsräumen wurde versucht, eine Wohnzimmeratmosphäre herzustellen.

SchaeferKunzJ, 21.02.2005, Seite 2119
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